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这一切都值得吗 时装周带给社交媒体的反思

时尚资讯 2020-04-26 18:36:21 8131

  从纽约到伦敦,米兰到巴黎,一个月的时间,各大品牌使出浑身解数,通过铺天盖地的媒体炒作,让自己的时装秀获得关注。大众传媒让以任何可能的方式传递着这场时尚盛宴的讯息,然而讯息的来源不仅仅局限于品牌或者设计师本身,凡是和时尚周有点关系的人,都会如数家珍地展示和这场盛宴有关的一切。

LV 2014春夏女装秀场

  这一现象在专家中引起了争论。有专家指出,漫天的时尚讯息或许并不是传递品牌概念的最好方式。

  此次时尚盛典所带来的启发和体会,大部分都只是昙花一现。各大品牌的社交策略只是将其人文内容与短短的T 台连结起来,相比之下,发展长期战略所能带来的投资上的回馈或许更显意义。

  “将所有的话题融合起来,对许多人来说是很难消化的。”One Rockwell 公司的执行副总监兼电子部门创始人Shelly Socol 对WWD 讲道。“巨大的信息量和过快的传递速度超出了普通人的负荷,更不别说在这铺天盖地的讯息里分辨出自己的喜好了。”

  Burberry 春季的“传媒界有史以来最大的时装秀”,在伦敦,纽约,香港三地的13个露天荧幕上现场直播。然而,这种声势浩大是需要大量的资金投入以及谨慎的场地的选择。对于其他品牌来说,还是应当着眼于大局。米兰时装周中,Stuart Weitzman发起的一个走秀环节通过多种媒体形式曝光,在You tube 上点击量超过了204,000,在Instagram 的粉丝量激增了72%,然而在Instagram 的视频大赛中却令人大失所望。

  问题在哪?

  造成这种无人问津的原因可以归结为两点:特殊时期里超出负荷的数据空间,以及视频比拼中过高的门槛。对于用户来说,录制视频,再提交到网络的大赛上,实在是一个冗长繁琐的过程。然而,用户偏爱在线观看,再创建一个自己的视频文件,打上精心制作的水印后提交给某个品牌,这个过程就另当别论了。

  “这场比拼中,99% 的人都是在攫取资源,只有1% 的人靠自己创新,这个大家都懂。

  迫使大家在Instagram上录制属于自己的视频文件,意味着扩大了传媒的边界,毕竟instagram 是一个全新的媒体应用,”StuartWeitzman 的发言人说道。“重新划分格局之后,很容易找不到自己的位置,这就是个典型。时装周是分秒必争的,即便信息量大得已经无处置身,但是你要绞尽脑汁思考在何处投放精力和财力。这就是一场嘉年华,每个人都马不停蹄地挤进下一座城市,你完全可能一败涂地。”Socol 说道。

  Socol 将众多大人物视为她的客户。她对于时尚品牌网络方向发展的战略尤为坚决,包括大众媒介,电子商务以及市场营销。在她看来,具有长期战略并且懂得趁虚而入的品牌,会是这场没有硝烟的战争的赢家。

  例如,10 月1 日,爱马仕在纽约举办了一场全方位多渠道的时装秀,将应用软件与时下兴起的潮流连结在一起,然而在10 月2日的春季巴黎秀场,主办方却没有在电子媒介上花很大功夫。爱马仕驻美国公司的董事长兼首席执行官Robert Chavez 透露,公司将会在网络电子方面加紧投资,其中涉及到应用软件的研发,融合线上线下的使用功能。

  此外,他还表示,在2014 年,爱马仕驻美国公司在网络电子方面的投资将会翻三倍,从仅占媒体投放费的10% 一跃成为总体比重的三分之一。

  Macala Wrigh,是一名电子市场营销顾问,同时也是Why This Way 的创始人兼首席执行官,以及 FashionablyMarketing.Me的主编。在她看来,走秀的现场直播这一形式已经束缚了设计师的手脚。缺乏新意,墨守成规,让走秀逐渐失去意义。当下的直播多半只能赚得少数眼球,无法产生大规模的传播影响。“尽管当下的科技与平台提供了创意无限的可能性,然而大多数设计师却不具有突破常规、重新定义的眼界。”Wright 说。

  “注重时装本身的辨识度,却将展示形式的独特性置于其后,这不仅是这个行业的硬伤,也是设计师的软肋。”

  某些平台,例如Bumebox 和Thismoment,因其新颖的形式和良好的人文架构得到了Wright 的称颂。Bumebox 推出了实时报导,并且授权给ebay 等网络平台,突破了常规的做法。除此之外,Tory Burch 与Sony 寻求合作,成为第一个拥有超高分辨率的视觉效果的时装秀,并且创建了小型网站,专门为9 月10 日的春季秀做推广。海量的内容贯穿了这场秀的整个过程,其中也不乏广告和美国消费者所作出的贡献。

  据该品牌官方数据,此次春季时装秀与2013 年秋季秀相比,观看率增长了81%。

  除了直播这一形式外,Wright 也提到了纽约时装周“略显死板”的做法。没有让民众产生购买的冲动,而只是简单地通过推特和脸书的推送,获得了网友的关注。诚然,此法也见成效,例如Diane von Furstenberg,DKNY, American Express ,以及 Google’sMoto X。 “这些组织的背后,都有其策略,并不仅仅局限于2014 年春季秀的商业广告一类的招数。这一类主题和关键词的确定,明确了最终目的,并且可以不断调整措施,实现更高的营销目标。”Wright 说道。

  在伦敦和米兰的时装周中,DKNY 举行了其25 周年的品牌庆典,并且借此机会推出了DKNY25 周年的特别话题。据DonnaKaran 全球合作交流的高级副董事AlizaLicht 透露,此次活动赢得了773,524 的媒体头条和高达2.51% 的参与率(行业的平均值在1% 到3% 之间)。

  “我本可以在推特上推广NYFW 的相关消息,不过坦白讲,我更需要在这种喧嚣的行业环境中找到具体的战略性的决策。”Licht 说。

  当各个品牌持续在社交网络上推送讯息时,此次春季秀却已新兴的Instagram 应用软件作为主打,再加上推出四个月的视频功能作为辅助,惊艳了纽约大学智囊团的导师,Johanna Cox。

  “作为时装秀的忠实追随者,这一次的走秀给我前所未有的亲近感。”Cox 对由Victoria Becham 等人制作的视频评价道。

  为了加入社交和电子商务的活动,Dannijo 与Olapic 一同合作,准备了时装周的讲演。眼下的技术,使网友直观地接触商品成为可能,这也使社交网络成为了品牌的电子代言。

  Dannijo 发布讲演的当晚,话题dannijogoesnoir 相较于平时以图片的形式增长了400%,并且官方网站的点击率激增了35%。

  8 月28 日,Pinterest 作为平台发布了其第一场时装秀,并且在此后与Michael Kors等超过一百名极具影响力的人物搭档,证明了在实时秀场中没有必要过于接地气。

  “Pinterest 这一平台说明了当社交网络更能将走秀生活化时,Pinterest 则更能体现生活方式和背景。”Curalate 的首席执行官Apu Gupta 在WWD 做有关市场营销与分析时的调查中说道。“Pinterest 更富灵感,也更具士气,这是内容丰富和虚有其表之间的差别。”

  随着差异的凸显,名博Wit & Delight为纽约时装周的贡献了740,000,000 点击率,以超出60% 的优势压倒位居第二的Harper’s Bazaar 。有趣的是,相较二者的粉丝数量,Harper’s Bazaar 却远胜于Wit& Delight。

  “能够驾驭时装周影响力的博客数量让人震惊。它会让你不禁思考,时尚与网络是否调换了彼此间的影响力,如今的局面到底是怎么造成的。”Gupta 说道。研究表明,五分之三的热门置顶都来自于博客用户,只有五分之一来自于传统的媒体。(例如InStyle 和Harper’s Bazaar)。

  举个例子,Wit & Delight 和Harper’sBazaar 同时置顶了Diane von Furstenberg 的裙装,在Wit & Delight 的用户数量远远少于Harper’s Bazaar 的订阅粉丝的情况下,这个图片却在Wit & Delight 被推送了更多次。

  Lauren Conrad 占据了首位置顶话题的位置。同时,她也以话题“纽约错不了”占据了转发榜次数的首位。

  “ 从Pinterest到Bumebox,品牌,消费者,设计师以及整个时尚业的同胞们都依赖于科技,正是科技操纵着时装周的每一个变化。

  这个过程中,讯息量超出了负荷,以至于无法让我们明确这种盛典的意义,更不用说去宣传它的价值。”Wright 最后说道。

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